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Fortsetzung: Volles Programm statt leerer Versprechen...
Aber nur weil es immer mehr Zeitungen gibt, kaufen die Leute nicht auch immer mehr. Verdrängungswettbewerb ist angesagt: Tempo ist tot, Max denkt neu, und wir wollen jetzt mal gar nicht davon reden, was die Video-on-demand-Konzepte der feindlichen Brüder Kirch und Bertelsmann für den Pressemarkt bedeuten.
Fluchtpunkt Cyberspace
Mit anderen Worten: Stadtzeitungsverlage standen Mitte der 90er Jahre mit zwei nackten Füßen auf einer heißen Herdplatte und damit vor der Aufgabe, etwas gegen das Abbröckeln und die Überalterung ihrer Leserschaft zu tun und neue Zielgruppen zu aktivieren, ohne Stammleser zu vergraulen. Die nachwachsende Generation der Techno-Kids hatte inzwischen eigene Medien mit einem völlig anderen Pulsschlag entwickelt und war ohnehin kaum für den Stadtzeitungsmarkt zu gewinnen. Die alte Angst der Eltern vor Volkszählung und gläsernen Menschen verstanden sie genausowenig wie den Computer als Karrieretool: Elektronik und Computer sind Fun - sonst nichts.
Spielkonsolen, Mailboxen, CD-Player, Sampling-Maschinen und vor allem 180 "beats per minute" prägen den Rhythmus dieser Jugendkultur, die mittlerweile der mobile Teil der Gesellschaft ist. Weder Marx und Lenin noch Bill Gates und Richard Branson, sondern Supermario und Donkey-Kong heißen ihre Helden. Ohne Facelifting bis zum Gesichtsverlust läßt sich diese Bild- und Formensprache nicht in eine Stadtzeitung importieren, die 20 bis 30.000 kaufkräftige Leser braucht, um zum Beispiel für dringend benötigten Doppelseiten der Tabak-, Unterhaltungs- und Modeindustrie attraktiv zu bleiben. Es muß etwas anderes passieren.
Und plötzlich geht ein Gespenst um im Medienmarkt: das Gespenst der Online-Medien. Ihr Pulsschlag tickt im bekannten Takt des Herzstücks jeder Redaktion: des PCs. Sie versprechen Modernität, neue Zielgruppen und neue Geschäfte. Und sie verbreiten obendrein ein politisches Klima, das Stadtzeitungsverleger aus den Siebzigern immer noch gerne inhalieren: "Mit ans Netz angeschlossenen Computern vereinigen sich nun in den Neunzigern die Geräteklassen aller Länder zur Internationalen. Der Kommunikationismus hat den Kommunismus besiegt." (Peter Glaser, DIE WOCHE, 26. Juli 1996, S. 14). So sind aus Sicht der Verlage mit Onlinediensten die berühmten Sieben auf einen Streich zu schlagen:
* Erstens, die Klänge der Internationalen haben Stadtzeitungen aus frühen Tagen noch gut im Ohr, auch wenn sie heute in 8-, oder 16-Bit-Sampling ertönt. Und diese Klänge verheißen, was Verlegern und ihren Redaktionen immer wieder überaus wichtig ist: Unabhängigkeit und Freiheit.
* Zweitens, Instrumente für die grenzenlose Kommunikation, sprich PCs, stehen wie gesagt in jeder (Stadt-)Zeitungsredaktion genug. Warum also nicht von der neuen Generation lernen und ein Stückchen mehr Spaß aus dem Investment schlagen - zudem mit strategischer Perspektive.
* Drittens, da die Onlinemedien alles andere als umsonst sind (Hard-, Software, Provider, Telekom), sind ihre Hauptkonsumenten nicht die Kids, die durch den Cyberspace surfen, sondern in erster Linie die potentielle Klientel der Stadtzeitungleser zwischen Ende 20 und Ende 30. (Die meisten Online-User sind männlich, zwischen 31 und 40 Jahre alt und haben ein Haushaltsnettoeinkommen von über 5000 Mark, so der MC-Online-Monitor der Bad Homburger Unternehmensberatung Marketing Corporation AG.)
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